Iemand schreef ooit: “Zonder reclame gebeurt er iets vreselijks: niets!” En dat is natuurlijk waar. Punt is dat aansprekende reclame vaak weinig genuanceerd is. Daarom zie je niet vaak een reclameslogan die stelt “Ons product is relatief goed”, maar eerder “Ons product is het allerbeste.” Volgens de Nederlandse Reclame Code (NRC) en het Burgerlijk Wetboek mag reclame echter niet onwaar, misleidend, of op andere wijze ‘oneerlijk’ zijn. Desondanks blijkt uit een reeks van uitspraken van de Reclame Code Commissie (RCC) dat “een zekere mate van overdrijving is toegestaan” en dat dit zelfs “gebruikelijk” is. In dit kader benadrukt de RCC steeds dat beoordeeld moet worden in hoeverre de consument een bepaalde uiting letterlijk zal interpreteren. Dit zal eerder het geval zijn als de reclame-uiting op min of meer objectieve wijze wordt gepresenteerd.
Illustratief is een uitspraak van de RCC over de door Bakker Bart gebruikte slogan: “De Knabbelstengels van Bakker Bart zijn gekozen tot de lekkerste stengels van Nederland.” De RCC oordeelde hierover: “Bovengenoemde mededeling verwijst naar een onderzoek waarbij de smaak van het product van adverteerder is vergeleken met die van andere producten. Dat brengt mee dat de woorden “De lekkerste” niet uitsluitend in subjectieve zin zijn gebruikt, maar door de gemiddelde consument zullen worden opgevat als ‘gebaseerd op onderzoek’”. Omdat de reclameboodschap een zekere mate van (onterechte) objectiviteit uitstraalde, werd in dit geval geoordeeld dat de reclame ‘oneerlijk’ was. Indien een reclame-uiting niet pretendeert op feiten te zijn gebaseerd, dan is een overdrijving minder snel misleidend. Zo werd geoordeeld dat de slogan “NR 1 van de regio in permanente make-up” niet misleidend is: “Voor de gemiddelde consument zal duidelijk zijn dat deze mededeling niet bedoelt te verwijzen naar (onafhankelijk) onderzoek, maar slechts de persoonlijke visie van adverteerder weergeeft over de status van zijn onderneming binnen de regio”. Ook de door Buisman gebezigde slogan “NR. 1 IN SMAAK” is om deze reden volgens de RCC niet misleidend.
De civiele rechter volgt dezelfde lijn als de RCC. Uiteindelijk draait het allemaal om de vraag: hoe vat de consument de reclame-uiting op? Hierbij geldt als uitgangspunt dat de consument gewend is om reclames met een spreekwoordelijk korreltje zout te nemen. Als de adverteerder echter een (te) objectieve indruk wekt, dan begeeft de adverteerder zich op glad ijs. Om te eindigen met de woorden van advocaat-generaal mr. D.W.F. Verkade: “In het algemeen kan ook van de hier bedoelde reclame-uitingen nog gezegd worden dat misleiding niet gauw, of in elk geval minder gauw aangenomen zal worden bij claims met een naar hun aard subjectief karakter (‘de mooiste,’ ‘de lekkerste’, ‘het gezelligst’ e.d.). Eerder valt misleiding aan te nemen bij verschil tussen claim en werkelijkheid ten aanzien van objectief meetbare eigenschappen: zoals de maat, het gewicht of de prijs, bij overigens gelijkwaardig te achten eigenschappen van de respectievelijke producten of diensten. […] Indien de objectief meetbare eigenschappen door de inhoud en inkleding van de reclame-uiting ook nog eens een grote objectiviteit of waarheidspretentie uitstralen, doemt het omslagpunt op, als het al niet eerder gepasseerd is.”
Kortom, de les voor adverteerders is: overdrijven mag, maar wek een niet al te objectieve indruk. Althans, niet als de gebezigde claim niet (goed) objectief te bewijzen is.
Voor meer informatie over dit onderwerp, kunt u contact opnemen met Natascha van Duuren (advocaat IT/Privacy/Cybersecurity).