Overdrijvingen in reclame-uitingen: op zoek naar de grens

Zowel uit de jurisprudentie als uit de uitspraken van de Reclame Code Commissie (RCC) blijkt dat bij iedere reclame-uiting moet worden afgevraagd of de consument de uiting zal interpreteren als een letterlijke, objectieve waarheidsclaim. Uit een consistente reeks van uitspraken van de RCC blijkt dat “het adverteerder, als ieder ander, in beginsel is toegestaan zijn diensten aan te prijzen en daarbij is een zekere mate van overdrijving toegestaan” (RCC 8 juli 2013, 2013/00438). Steeds benadrukt de RCC dat beoordeeld moet worden hoe de consument een bepaalde uiting zal interpreteren, waarbij van belang is in hoeverre de uiting een bepaalde objectiviteit uitstraalt.

Illustratief is een uitspraak van de RCC inzake de door Bakker Bart gebezigde bewering “De Knabbelstengels van Bakker Bart zijn gekozen tot de lekkerste stengels van Nederland.” De RCC oordeelde hierover: “Bovengenoemde mededeling verwijst naar een onderzoek waarbij de smaak van het product van adverteerder is vergeleken met die van andere producten. Dat brengt mee dat de woorden “De lekkerste” niet uitsluitend in subjectieve zin zijn gebruikt, maar door de gemiddelde consument zullen worden opgevat als ‘gebaseerd op onderzoek’” (RCC 10 februari 2010, 2009/00897).

Ook de reclame-uiting “Uit onafhankelijke BLINDE TESTS blijkt: Lekkerdere English Tea bestaat niet!!” van Lipton werd op deze wijze beoordeeld: “Het feit dat wordt verwezen naar onafhankelijke blinde tests, impliceert dat in dit geval geen sprake is van in reclame gebruikelijke overdrijving, maar dat er een objectieve beoordeling heeft plaatsgevonden waaruit blijkt dat er geen lekkerder English Tea bestaat” (RCC 22 december 2009, 2009/00745).

In een uitspraak d.d. 12 mei 2011 van de RCC werd geoordeeld dat de slogan “NR 1 van de regio in permanente make-up” niet misleidend is. “Voor de gemiddelde consument zal duidelijk zijn dat deze mededeling niet bedoelt te verwijzen naar (onafhankelijk) onderzoek, maar slechts de persoonlijke visie van adverteerder weergeeft over de status van zijn onderneming binnen de regio. Nu voorts sprake is van in reclame niet ongebruikelijke en toelaatbare overdrijving, is van misleiding geen sprake” (RCC 12 mei 2011, 2011/00300). Ook de door Buisman gebezigde slogan “NR. 1 IN SMAAK” is volgens de RCC niet misleidend, zo blijkt uit een vrij recente uitspraak: “Met betrekking tot de aanduiding “NR 1” overweegt de Commissie dat deze niet noodzakelijkerwijze duidt op het hebben plaatsgevonden van een objectieve smaaktest en bij gebreke van een verwijzing in de richting van een dergelijke test, zal de gemiddelde consument, deze aanduiding dan ook niet opvatten als de conclusie die het resultaat is van een op objectieve wijze uitgevoerde smaaktest” (RCC 28 augustus 2013, 2013/00555)

De lijn van de RCC wordt ook door de civiele rechter stelselmatig aangehouden. De Rechtbank Utrecht heeft in dit verband geoordeeld dat: “volgens vaste rechtspraak enige overdrijving eigen is aan reclamebeweringen en dat een overdrijving in deze zin op zich zelf aan een reclamebewering nog geen misleidend karakter geeft, omdat deze door een gemiddeld geïnformeerde, omzichtige en oplettende gewone consument — van wie eveneens volgens vaste rechtspraak moet worden uitgegaan — sceptisch zal worden bejegend.” Voorts: “[…] het gebruik van dergelijke superlatieven in de reclame zodanig is uitgehold, dat het publiek deze mededeling niet meer als een superioriteitsclaim zal opvatten”. “[…]dat de gebruikte kwalificaties door het publiek niet als een daadwerkelijke vergelijking, maar als gebruikelijke reclameoverdrijving opgevat zullen worden.” (Rb. Utrecht 22 april 2004, LJN AO8083). De Rechtbank Den Haag oordeelde in december 2011: “Nu voorshands niet aannemelijk is geworden dat de tekst “de BESTE SCHEERBEURT voor je HUID” door het publiek wordt opgevat als een productclaim, is deze tekst aan te merken als puffery claim c.q. een slogan.” […] “Hierbij is van belang dat voormelde consument bij reclame gewend is aan enige vorm van overdrijving en gebruik van superlatieven zonder dat hij daar onmiddellijk een op waarheid berustende claim in zal zien. De mate van specificiteit van de reclame speelt hierbij een belangrijke rol. Hoe specifieker de reclame, door af te zetten ten opzichte van bijvoorbeeld een concurrerend product of bepaalde productkenmerken, hoe eerder een consument waarheid zal hechten aan die reclame” (22 december 2011, IEPT20111222).

Advocaat-generaal mr. D.W.F. Verkade geeft  in zijn conclusie bij een arrest van de Hoge Raad een goede samenvatting: “In het algemeen kan ook van de hier bedoelde reclame-uitingen nog gezegd worden dat misleiding niet gauw, of in elk geval minder gauw aangenomen zal worden bij claims met een naar hun aard subjectief karakter (‘de mooiste,’ ‘de lekkerste’, ‘het gezelligst’ e.d.). Eerder valt misleiding aan te nemen bij verschil tussen claim en werkelijkheid ten aanzien van objectief meetbare eigenschappen: zoals de maat, het gewicht of de prijs, bij overigens gelijkwaardig te achten eigenschappen van de respectievelijke producten of diensten. Maar ook dán kan de spreekwoordelijke korrel zout nog meebrengen dat die niet gelegd wordt op de rug van de even spreekwoordelijke slak. Indien de objectief meetbare eigenschappen door de inhoud en inkleding van de reclame-uiting ook nog eens een grote objectiviteit of waarheidspretentie uitstralen, doemt het omslagpunt op, als het al niet eerder gepasseerd is.” (Hoge Raad 23 oktober 2007, LJN BB5073).

De les voor de adverteerder? Stel steeds de vraag of het relevante publiek de claim als een letterlijke, objectieve waarheidsclaim zal interpreteren. Een objectieve claim zal sneller misleidend zal zijn dan een duidelijk subjectieve claim. Dit betekent dat de adverteerder die een objectieve waarheidsclaim bezigt, zorg zal moeten dragen de gebezigde claim te onderbouwen met objectieve onderzoeksresultaten.

Heeft u vragen over Reclame-uitingen, neemt u dan contact op met ons team IT, Privacy & Cybersecurity.